Вопрос месяца
Сколько можно заработать в сетевом маркетинге?




Бесплатная лотерея_800
Новости
21.09.2015 г.
Цена нефти в 2016 году будет $30

Правительство России оповестит президента Владимира Путина о том, что цена нефти может снизиться до $30 за баррель в 2016 году

21.09.2015 г.
Война в соцсетях

Instagram и Facebook заблокировали ссылки на «ВКонтакте»

21.09.2015 г.
Крым в блокаде!

Крым заявил о готовности к продуктовой блокаде со стороны Украины

21.09.2015 г.
Доходы нефтяников под ударом!

Министерство финансов России предложило усилить налоговую нагрузку на нефтяные структуры

21.09.2015 г.
Второй паспорт

Правительство России поддержало идею выдачи россиянам второго загранпаспорта

21.09.2015 г.
Отток капитала в 2015 году

Инвесторы продолжают выводить средства из российских фондов

21.09.2015 г.
Миграционный кризис рассорил европейские страны

Поток беженцев по “балканскому пути” внес раскол во взаимотношения соседствующих стран.

21.09.2015 г.
Приемлемый долг

“Реальная экономика”: что такое приемлемый долг?

21.09.2015 г.
Завтраки в мире подешевели

Цены практически на все традиционные ингредиенты завтрака снизились

Все новости
Главная страница сайта  »  Архив журнала Бизнесмен  »  2008 год  »  №3(22)2008  »  Рекламная экспертиза №22
Рекламная экспертиза


biz_0408_36.jpg
 В этом номере журнала мы предложили профессионалам в сфере маркетинга высказать свое мнение о четырех кейсах, призванных рекламировать медицинские услуги. Насколько реклама медицинских центров сможет заставить потребителя своевременно задуматься о своем будущем, здоровье и своей семье?

Продвижение продуктов и услуг на рынок все в большей степени зависит от маркетинговой концепции и рекламы. Но, в условиях наращивания рекламных бюджетов, очень важно сформировать концептуальное и креативное рекламное сообщение, которое бы воспринималось потенциальным потребителем, а не становилось просто информационным шумом, проходящим мимо цели. Рекламная экспертиза призвана представить взгляд на рекламу со стороны.

В рубрике мы представляем несколько образцов рекламных материалов компаний, входящих в одну отрасль или сферу деятельности продвигающих один и тот же продукт. Рекламные макеты оцениваются экспертами по шкале «нравится», «не нравится», «никак». Очевидно, что наша рубрика не претендует на уровень маркетингового исследования, нацеленного на измерение степени восприятия рекламы и лояльности потребителей. Она представляет субъективные мнения и оценки конкретных людей: руководителей и специалистов в области маркетинга и рекламы. Мы надеемся, что это позволит дать свежий взгляд на рекламный креатив, что в рамках рубрики будет возможным показать свободные сопоставления и едкие комментарии относительно рекламы, а не просто представить сухие цифры опросов.

Медицинские центры

В этом номере журнала мы предложили профессионалам в сфере маркетинга высказать свое мнение о четырех кейсах, призванных рекламировать медицинские услуги. Насколько реклама медицинских центров сможет заставить потребителя своевременно задуматься о своем будущем, здоровье и своей семье? Смогут ли медицинские центры донести до потенциальной аудитории идею здорового образа жизни, надежности, уверенности и сформировать доверительное отношение с помощью рекламы? Как показывает проведенная экспертиза, реклама медицинских центров неоднозначна. С одной стороны используются удачные образы, что является плюсом, но с другой стороны, желание клиник перечислить все виды услуг портят общий образ, загружая рекламу и, делая ее невосприимчивой. Итак, абсолютными аутсайдером опроса стала клиника «Прогрессивные медицинские технологии». Используемый в рекламе образ эксперты посчитали неудачным, и скорее отталкивающим, нежели располагающим к доверию. Неоднозначно были оценены макеты ДИАГНО’Z и Семейной Клиники «Жемчужина» Яркие рекламные образы подпортили ошибки в макетировании, чуть ухудшив восприятие рекламы.

А наиболее удачным решением среди всех стал макет «Клиники Доктора Пухова» заслужив внимания большинства экспертов. В этой рекламе чувствуется стиль и вкус, а использование образа Доктора Пухова продвигает не только услуги его клиники, но и его личный бренд, что очень важно в этой сфере бизнеса.

Рейтинг рекламных макетов по результатам экспертного опроса

 место  медицинский центр
 Идея  НРАВИТСЯ!  НЕ НРАВИТСЯ!  НИКАК!
 1  Клиника Доктора Пухова  Пластическая хирургия  3  0  1
 2  ДИАГНО’Z  Анализы за 1 день
 2  0  2
 3  Семейная Клиника «Жемчужина»  У вас будут дети!  1  1  2
 4  Прогрессивные медицинские технологии  На пути к здоровью – без препятствий  0  3  1

 

Реклама семейной клиники «Жемчужина»
biz_0408_37.jpg
 biz_0408_38.jpg  biz_0408_39.jpg  biz_0408_40.jpg  biz_0408_41.jpg
Анастасия Лебедева
директор департамента маркетинга и развития девелоперской компании «Энергоинвест»
 

Общее цветовое решение макета «грязное» и неприятно для восприятия. Бледные мелкие буквы сливаются с бледным фоном, и взгляд «соскальзывает» с текста. Информации слишком много. Ее следовало бы обобщить или сократить. Нет в макете изюминки, которая бы «зацепила» и побудила к изучению информационной части макета.
Использование в рекламном изображении детей банально и в данном случае не оригинально. И еще вызывает некоторое беспокойство то, что детки стоят босыми ножками на холодном кафельном полу.
Яна Свердлова
начальник отдела рекламы и PR ЗАО «Профинвестсервис»


Дети – отличный стоппер в рекламе. Дежурный вариант, конечно, но что делать, если он справляется с задачей на пять баллов. Эффект стоппера усиливает слоган. Получился прекрасный альянс. Образ пробуждает эмоции, трогает за живое – верный курс в направлении родителей, жаждущих детей.
Купоны хорошо работают в СМИ, определённо увеличивают процент обращений в клинику.
Будь я дизайнером макета – логотип клиники стоял бы в правом верхнем, наиболее выгодной части. Возможно, задумка была проследовать за взглядом детей….? В любом случае макет не сбалансирован. Графические элементы левой части перевешивают, и правая часть подвисает в воздухе.
Текст в правой части как по терминологии, так и по объёму претендует на научную статью. Этот монолит можно заменить парой фраз. Минус копирайтеру.
А в целом я за макет!
Олег Кучин
старший специалист отдела развития НОМОС-БАНКА


Это реклама подгузников? Зрительно не имеет центра... Перегружена специализированной терминологией. В целом сказать особо нечего - похожими решениями заполнена добрая половина СМИ. Несколько удивляет любовь к красному цвету. И не только в этой рекламе. Похоже, любимые цвета в наших клиниках – это красный, белый, голубой или зеленоватый... Надеюсь, не надо объяснять какие «приятные» ассоциации рождает каждый из этих цветов в контексте рекламы медицинского учреждения? Конечно, для какого-то больница – дом родной, но большинство всё же находится по другую сторону «баррикад»...
Здесь используется также весьма распространённый ныне приём - купон на скидку. Не проще ли пообещать в рекламе ВСЕМ пришедшим бесплатную консультацию. Не заставляя людей мучиться с ножницами, тем более срок акции резко ограничен! Или, неужели, так пытаются отследить эффективность рекламного носителя? Хотелось бы узнать, много ли купонов за свою жизнь нарезали из газет и журналов сами рекламодатели. Ваша целевая аудитория купоны не вырезает!
Юлия Поздеева
заместитель начальника отдела по связям с общественностью ООО «Стройком»


Милые детишки, кажется, из набора открыток Анне Геддес. Понятный слоган: «У вас будут дети!», расположение текста и картинки удачное. Но макет слишком перегружен: тут и перечисление всех услуг, и поздравление с Новым годом, и купон на бесплатную консультацию. Текст мелкий, плохо читаемый. Его прочтут только те, кто давно подумывает сходить на консультацию, но все никак не решается. Я бы оставила только слова про бесплатную консультацию в декабре-январе, тогда эта реклама привлекла бы и гораздо больше клиентов, особенно среди тех, кто не знает, что такое ЭКО, ИКСИ, ВМИ и т.д.


Реклама «Клиники Доктора Пухова»
biz_0408_42.jpg
 biz_0408_43.jpg  biz_0408_44.jpg  biz_0408_45.jpg  biz_0408_46.jpg
Анастасия Лебедева
директор департамента маркетинга и развития девелоперской компании «Энергоинвест»


Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похудания – топ-модель и т.д.
Так же хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому. Если в рекламном образе показать атрибуты прошлого, то создастся впечатление, что товар (в данном случае услуга) проверен временем, и, следовательно, хорош и качественен.
В рекламное сообщение очень лаконично вписывается современный образ самого доктора Пухова, который является «человеком-брендом», неким знаком качества по умолчанию.
Яна Свердлова
начальник отдела рекламы и PR ЗАО «Профинвестсервис»


Мне нравится. Я всегда с осторожностью отношусь к использованию в рекламных макетах человеческих образов. Но в данном случае получилось здорово. Создан позитивный и уверенный имидж рекламируемого продукта, что важно для данной сферы услуг. Информативный: чётко обозначена целевая направленность товара (услуги), указаны адреса филиалов (мелковато, конечно, но вариант крупнее исключён), есть телефон справочной службы и сайт. Макет не перегружен, удачная компоновка. Может, стоило бы укрупнить логотип? Получается, что тут даже «сайт» написан крупнее. Маленький синий квадратик справа, информирующий о том, что вклады застрахованы, хоть и не читаемый, но узнаваемый и добавляет солидности: «УРАЛПРОМБАНК» напоминает, что позаботился о безопасности вкладов своих клиентов. Это приятно!
Олег Кучин
старший специалист отдела развития НОМОС-БАНКА


Очень спорная реклама. С одной стороны, безусловно выбивается из ряда шаблонных представлений о том, какой должна быть реклама медицинской клиники. Это большой плюс. С другой стороны, культурный контекст коллажа – западноевропейский. Это несколько затрудняет её восприятие. К чему здесь красно-коричневый цвет? Он эмоционально нагружает: это ведь место, где делают операции – зачем акцентироваться на негативных ассоциациях? Фраза «…перед госпитализацией...» А если я не готов сразу же после консультации госпитализироваться? Зачем же так сразу в лоб? Почему у доктора руки сложены на груди? В книжках по популярной психологии, которые сегодня только ленивый не читал, это говорит о желании отгородиться… От пациентов? А если серьёзно – очень брутальная реклама. Использование в графической части коллажа, построенного на произведениях чужой культурной традиции, да ещё в таких физиологичных цветах – скорее всё же минус, хотя сама идея оригинальна. Текстовая часть – несколько прямолинейна.
Юлия Поздеева
заместитель начальника отдела по связям с общественностью ООО «Стройком»


Удачно подобраны картины старых мастеров, ритмическое чередование квадратов с текстом и фрагментами живописных полотен позволяет глазу отдохнуть от обилия образов, а заодно иронически взглянуть на работы Леонардо, Рубенса, портреты герцога Урбанского и прекрасной Габриэли Д`Эстре. Приятная цветовая гамма: оттенки красного в декоре повторяются и в фоне квадратов. Выдержан гендерный баланс: три женщины и один мужчина.
У рекламы несколько посылов:
- у нас давние традиции;
- наши специалисты способны сотворить шедевр;
- мы умеем ценить красоту, у нас хороший вкус, можете не переживать за результат.
Правильное попадание в целевую аудиторию: потенциальные потребители услуг пластических хирургов – люди состоятельные, демонстрирующие свою причастность к элите и умение разбираться, если не в живописи, то в ценах на нее. Я бы убрала текст с перечислением услуг под картинками. Он плохо читается и дублирует информацию более эффектно расположенную выше.

Реклама «Прогрессивные медицинские технологии»
biz_0408_47.jpg

 biz_0408_48.jpg  biz_0408_49.jpg  biz_0408_50.jpg  biz_0408_51.jpg
Анастасия Лебедева
директор департамента маркетинга и развития девелоперской компании «Энергоинвест»


Абсолютно не привлекательный и незапоминающийся макет, который хочется быстрее пролистнуть.
Реклама больше походит на призывы Green Peace охранять природу от пожаров. Слоган «На пути к здоровью – без препятствий» выглядит достаточно агрессивно и вызывает чувство тревоги (возможно, из-за красного цвета шрифта), и более уместно здесь смотрелся бы лозунг «Спички детям не игрушка!».
От подложки макета с частыми и мелкими словами в глазах «рябит». И слишком много мелкого текста в нижней части макета, к тому же информация о времени работы лаборатории здесь лишняя.

Яна Свердлова
начальник отдела рекламы и PR ЗАО «Профинвестсервис»


“Берегите, дети, лес”, – восклицали щиты, вяло тянувшиеся вдоль дорог, пересекающих лесные массивы. Именно этот совковый образ выдала мне ассоциативная память. Ладонь и язычок пламени в комплексе запрещали детям играть со спичками. Ассоциации у всех разные, а вот посыл напряжённой ладони в любой ситуации читается одинаково – STOP. Получился негативный образ.
В макете выделены три рекламных обращения, и что же является УТП – загадка. Логотип расплылся, и совершенно непонятно, кто же всё-таки стоит “На пути к здоровью – без препятствий”. Безликий макет.
Олег Кучин
старший специалист отдела развития НОМОС-БАНКА


Композиционно реклама построена отлично. Это её главное... и единственное достоинство. Общая цветовая палитра вызывает холод и отчуждение. Гипертрофированная капля крови в центре из руки, в форме мишени, нужна ли она? Кому приятно быть подопытным кроликом у которого к тому же «нарушена целостность кожных покровов»? К чему зацикливаться на физиологии? Мы и так знаем как делают анализы. Кстати, что означает полумесяц в центре? В контексте рекламы его значение совершенно не очевидно. Текстовая часть ужасна - лозунги, лозунги. От них вполне можно было отказаться, тем более что никакой информации они не несут. От кого независима лаборатория - надеюсь не от посетителей?

Юлия Поздеева
Заместитель начальника отдела по связям с общественностью ООО «Стройком»


Единственное удачное решение – выбор бело-зеленого фонового цвета, ассоциирующегося со стерильными хирургическими халатами. В сочетании с ним кроваво-красный выглядит не так пугающе.
Не вижу ни прогресса, ни технологий. Слоган «На пути к здоровью – без препятствий» явно вступает в противоречие с жестом, означающим преграду – ладонь вытянутой вперед руки. Красный цвет, конечно, банален, но зеленый крест всегда был эмблемой ветеринаров, поэтому непонятно, кому оказывают услуги – людям или собакам? В целом реклама напоминает классическую медицинскую агитку советских времен. Подобные плакатики о вреде курения и полезности регулярных флюорографических обследований годами желтели в полутемных коридорах районных поликлиник, изредка привлекая внимание скучающих в очереди к участковому врачу. Хотя не исключаю, что дизайнер сделал ставку именно на традиционность восприятия.


Реклама «ДИАГНО’Z»
biz_0408_52.jpg

 biz_0408_56.jpg  biz_0408_54.jpg
 biz_0408_53.jpg  biz_0408_55.jpg
Анастасия Лебедева
директор департамента маркетинга и развития девелоперской компании «Энергоинвест»


Обычно в моем сознании, как, наверное, и у многих, все, что связано с медициной (больницы, медицинские центры и пр.) не вызывает никаких положительных эмоций. В данном случае реклама медицинского центра вызывает доверие. Макет составлен достаточно грамотно и дружелюбно.
Во-первых, смысл рекламного сообщения заключен в нескольких словах и выделен крупным читаемым шрифтом.
Во-вторых, макет не перегружен текстом, но в тоже время дает исчерпывающую информацию об услугах центра. И, в-третьих, авторы удачно подобрали фотографии людей, создающих впечатление здоровых и беззаботных личностей. Достаточно лаконичный и позитивный макет. Ставлю ему «пятерку». И, кстати, это единственный макет, в котором в номерах телефонов указан код города, что немаловажно.
Яна Свердлова
начальник отдела рекламы и PR ЗАО «Профинвестсервис»

Опять всё те же лица, скаченные из клипартов. Эти изображения перетаскиваются из модуля в модуль, вызывая эффект дежавю. Предложение, адресованное целевой группе, понятно и хорошо выделено в тексте. Даже если это предложение не уникально на рынке – преимущество на лицо, только вот чьё это предложение – INVITRO или клиники «Диагноз»? Клиентам запомнится INVITRO, а «Диагноз» останется в пролёте. Макет выдержан в одной цветовой гамме, вроде бы всё верно, общая стилистика, только вот люди чересчур зелёные. Взяли и применили правило, а об общем контексте не подумали.
Олег Кучин
старший специалист отдела развития НОМОС-БАНКА


Холодные тона умело «разбавлены» теплом эмоционально-
положительных фотографий. Здесь ушли от искушения вывалить на потенциального клиента всю информацию разом. Она чётко конкретизирована и обращается к запросам современного человека.
Грамотная, не напрягающая глаз композиция и продуманная текстовая часть. Вроде бы простая реклама, но всё в ней на месте.
Отсутствует надуманность и чувствуется профессионализм создателей. Пять баллов.
Юлия Поздеева
Заместитель начальника отдела по связям с общественностью ООО «Стройком»


Традиционный набор стандартных счастливых физиономий из клипарта: мужчина, женщина, ребенок. Раздражает парень с отрезанной головой: половину фотографии занимает джемпер с выглядывающей из-под ворота футболкой. Кто эти люди? Они уже сдали анализы или радуются в предвкушении этой приятной процедуры?
Компоновка фотографий без изюминки. Стандартный рекламный модуль, сделанный как по учебнику для начинающих дизайнеров: один макет – одна идея. В центре крупным шрифтом – главный слоган «Анализы за 1 день», ниже подробности для тех, кому интересно. Глядя на эту рекламу, потенциальный клиент все поймет с первого раза, но только если заметит ее в безликом море аналогичной продукции. Замените в тексте медицинские услуги на какие-нибудь другие, и ничего не изменится.
Я бы добавила юмора: поместите фотографию ребенка, играющего в доктора с плюшевым мишкой, или сценку, где Вини-Пух застрял в норе, а кролик менторским тоном ставит диагноз: «По-моему, кто-то слишком много ест!», или возьмите фотографию В.В. Путина, целующего в живот мальчика Никиту…

По материалам журнала Бизнесмен - www.businessman.su

Вы можете оставить свой комментарий к статье, заполнив форму.